钟雪高:网红是通往品牌的必由之路

钛媒体APP 阅读:59423 2020-11-21 06:00:38

图片来源@微博

文两新游戏(ID:newgametheory),作者两蔡静灵,编辑两刘一姿

钟雪高是2018年3月刚成立的蛋糕品牌。

今年双十一,钟雪高一举战胜蛋糕期的洋巨头哈根达斯,获得冰品种销售第一的宝座。去年同期,钟雪高制作的厄瓜多尔粉钻蛋糕,价格为66元,一天内卖完。

钟雪高成立时间不长,但不断更新冰类销售记录。

作为后起之秀,钟雪高是典型的新消费品牌,几乎没有传统的广告,他们热衷于通过社交实现品牌传播。熟悉网络营销道路的钟雪高,被称为网络红色品牌。钟雪高创始人林盛公开表示,在这个时代,网红是通往品牌的必由之路。

。 1、日:国产高级蛋糕课程红利

1999年,林盛刚从历史系毕业,成为北漂军的一员,进入广告行业,工作十几年。2014年以后,林盛从北京转向上海发展,自己创业开设广告公司,从那时开始接触蛋糕行业。

期间,林盛发生了一些蛋糕公司的事件。其中包括马迭尔和中街1946,前者是哈尔滨着名的蛋糕品牌,后者是老网红,沈阳着名的老店重建。

从产品磨练到团队建设,再到在线普及,林盛自己参加,也看到了这个行业的巨大潜力。

市场调查公司英敏特(Mintel)报告显示,2014年,中国蛋糕消费量超过美国,跃居世界第一。与零食、饮料等消费品行业相比,国内蛋糕是需要升级的洼地。

15年前吃冰棒一元,现在还是一元,这很可怕。尽管消费市场巨大,国产蛋糕却一直处于劣势。当时,在我国蛋糕市场,高端领域由哈根达斯、路雪、DQ等洋品牌控制,中低端市场由蒙牛、伊利主导的国产企业群雄割据。

2018年成立的钟雪高,瞄准了中国高级品牌的定位,打破了当时国内蛋糕市场的布局,占领了国产蛋糕高价定位的区间。

名钟雪高将三个中国姓氏混合在一起,谐音为中国式蛋糕的形状采用瓦片的外观,加上顶部的文字,复原青瓦白墙的包装具有祥云干支等中国古典形象。钟雪高努力接近各种中国式要素,标榜国产品的身份。

与大部分国产蛋糕不同,钟雪高一开始就坚持以高价明确品牌形象。钟雪高旗舰店,还在卖的黑秘密系列,单价25。6元,最受欢迎的特牛奶和天鹅绒可,一只也要15元。五元。钟雪高一举成名的是2019年双十一单价66元的厄瓜多尔粉钻。

钟雪高的入场,填补了市场对高级国产蛋糕品牌的期待。

。 2、地利:网络分裂营销胜利

面对风云变化的消费行业生态,一些老年蛋糕企业明显没有准备应对。专注于特定的产品、传统的广告方式和离线销售模式,传统企业陷入困境。

广东本土着名品牌五羊蛋糕,1999年被瑞士雀巢公司收购,三次停产。杭州佑康食品集团一度陷入资金链危机,两年前曾申请破产流程,其旗下最知名的产品是很多人的童年记忆——三色杯雪糕。

在传统蛋糕品牌发展停滞的空档期间,钟雪高、马迭尔、中街1946等国产新品牌出现在大众视野中。

与传统品牌相比,广告创业的林盛有自己的做法。网上有电器商引流,网上有吸引顾客的卡,闪存店持续暴露。

钟雪高在红书、颤音、公共编号等平台上大规模投放广告。光红书的平台,钟雪高的种草笔记达到了4000多篇,其中以中部的KOL(重要意见领袖)为主,颤音中也有很多钟雪高的开箱视频。在各大网红直播间,钟雪高的身影也经常出现。

钟雪高主要特色主题的在线闪光实体店也吸引了参加者。与传统商店相比,闪存店本身有话题点,创造性的闪存店吸引参加者,成为短期的卡圣地,达到扩散的大众传播效果。

另一方面,钟雪高的跨境联名合作多次更新参加者的想象力。例如,与泸州老藏联名的断片蛋糕、松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪茶、仙炖等品牌,每次合作的联名产品都引起了很多消费者和媒体的关注。

只有我们想不到的,没有钟雪高联。根据其他品牌的知名度,钟雪高获得了持续增长的曝光度。

市场营销组合拳,铺设了钟雪高的网红品牌之路。

这种方法论谁去做,做什么都行,只要产品不怎么恶心。在林盛看来,钟雪高爆红的原因之一是方法论。对我们来说,卖袜子和卖冰淇淋没什么区别。

。 3、人和:90后年轻消费者的喜好

66元的网红冰淇淋,谁买?

答案是中国新消费群体-90后年轻人。

根据百度指数数据,关注钟雪高的人中,52人。72%是20-29岁的90后年轻人,主要分布在北上广深等二线城市。

2019年《中国消费年轻人负债情况报告》显示,目前中国90/00后约占总人口的24%,他们将主导未来5-10年的中国乃至全球消费结构。

90后群体正是钟雪高消费主力,他们有一定的经济基础,追求潮流和网红,容易种草。特别是住在一线城市,有高收入、本科以上学历和海外经验的高工资知识人群,有追求质量生活的愿望,成为新消费市场的主力军。

。 4、昙花一现?网红能否走向长红

路线红利、路线交替、消费者喜好,钟雪高占天时地利人和,仅两三年就完成了传统品牌的营销路线。

在销售量上,画出了美丽的指数型增长曲线。

值得一提的是,2019年第二季度《中国消费趋势指数报告》指出,68%的中国消费者喜欢国产品牌,性价比是消费者选择国产品的主要因素。由此可见,性价比是决定中国消费者消费与否的重要因素。

其他国产新消费品牌走大众亲民路线时,钟雪高独特的特征在于其定价。奢侈的价格定位决定了性价比的天花板,也为之后的发展埋下了危险。

钟雪高可能成为年轻人暂时支持的对象,但很难成为全国人民的日常陪伴。

放弃产品性价比追求品牌高级定位,是钟雪高的一步危险棋,钟雪高队的野心明显。创始人林盛多次公开表示,钟雪高制作的不是高级产品,而是品牌,经济周期、消费更新、国际变革后顽强生存的品牌。

钟雪高这样的网红品牌很受欢迎,也有疑问。在明亮的业绩之后,产品评价是否正确,利润率是否提高,供应链能否抵抗突发情况?

网红品牌未来有很多未知的泡沫。

迄今为止,蛋糕课程已经不像6年前那样固化,钟雪高、双蛋黄、必须欢乐、中街1946等,网红蛋糕在社交平台上一夜成名的案例屡见不鲜。

有些网红蛋糕像烟花一样,只有在夏夜的天空闪闪发光之后才会变得安静。钟雪高要走未来的冬天,只能从网红品牌升级为长红品牌。打造红色品牌不仅仅是市场营销,这条路还很长。

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